심리학의 응용 - '광고 및 소비자 행동에서의 심리학 응용', '교통에서의 심리학 응용'

5. 광고 및 소비자 행동에서의 심리학 응용

심리학의 지식과 원리를 광고 및 소비자 행동 분야에 응용하는 광고 심리학이나 소비자 심리학은 상품에 대한 소비자들의 지각이나 태도, 상품에 대한 정보 통합 과정 및 기억, 구매 동기 및 구매 행동, 상품 구매에서의 의사결정 과정 등을 다룬다. 또한 광고와 관련하여 소비자들에게 상품에 관한 정보를 효과적으로 제시하는 기법을 개발하고 시장조사 및 광고효과 조사를 실시한다. 소비자 및 광고 심리학도 심리학의 응용 분야인 만큼 소비자들의 행동을 이해하기 위하여 인간의 정보처리 과정이나 기억, 정서, 동기, 태도, 학습, 귀인 등에 관한 심리학적 원리가 활용된다.

소비자 심리학은 광고, 소비자의 행동, 상품의 포장, 기억과 지각과 같은 심리적 요인에 관한 연구를 포함한다. 소비자가 어떤 물건을 구매할 때는 보통 매체에 의한 광고에 의해 어떤 제품이 존재하는지를 먼저 인식하고, 제품의 속성에 관한 정보를 획득하고, 특정 제품에 관한 좋은 태도를 형성하고, 그 상품을 좋아하게 되고, 그 상품을 구입하는 것이 현명하다는 확신을 갖게 되고, 결국 그 상품을 구입하는 과정을 거치게 된다. 

광고라는 말 자체는 사람들에게 널리 알린다는 것이다. 많은 사람에게 널리 알리고 사람들의 관심을 유도하고 광고에서 원하는 방향으로 소비자가 행동하도록 하기 위해서는 심리학 지식이 필연적으로 요구된다. 즉, 광고에서 제시된 자극에 대하여 인간이 어떻게 지각하고, 처리하고, 통합하고, 저장하는지에 관한 이해가 필요하다. 인간의 감각 중에서 가장 영향력을 발휘하는 것은 시각이므로 인쇄광고나 TV 광고는 주로 시각 정보를 효과적으로 전달하려고 노력한다. 광고에서 제시되는 정보는 주의를 끌어야 하는데, 먼저 다른 광고들과 대조를 이루는 것이 보는 이들의 관심을 끌 수 있다. 예를 들어, 요즈음은 대부분이 컬러 광고이므로 흑백 광고가 시선을 끌 수 있으며, 소리 없이 화면에 글자만 제시되는 TV 광고도 다른 광고에 비해 차별성을 지닐 수 있다.

광고에서 전달하고자 하는 메시지가 복잡하면 복잡할수록 이해도가 떨어진다. 따라서 광고에서 전달하고자 하는 메시지를 가능한 한 쉽게 만들어야 한다. 또 광고에서 전하는 말의 속도도 이해와 관련되어 있다. 대체로 말이 느릴수록 이해력은 높아지지만, 그 말에 쉽게 수긍하지 않으려는 경향이 있다. 광고에서 그림과 단어 중 그림이 주의를 더 끌고 하나의 광고 안에 너무 많은 정보가 담겨 있는 경우에는 기억하기 힘들다. 이 외에도 수많은 심리학적 연구 결과가 광고에 활용된다.

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6. 교통에서의 심리학 응용

우리나라는 최근 자동차의 급속한 증가로 교통사고와 대기오염, 교통체증의 몸살을 앓고 있다. 교통사고로 인하여 매년 수많은 사람이 죽거나 다치고 있다. 교통 심리학은 교통환경이 교통 행동에 미치는 영향, 교통사고 발생에서의 인적 요인, 운전자와 보행자의 교통 행동을 연구하며, 그 결과를 교통 문제 해결에 응용하는 학문이다. 즉, 교통 심리학은 교통환경 속에서 일어나는 인간의 교통 행동에 관심을 두고 운전자 및 보행자의 행동 특성을 파악하고, 교통사고의 원인을 규명하여 교통 행동의 무질서와 교통사고를 줄이는 데 관심을 두고 있다. 이처럼 심리학은 교통 장면에도 응용되어 보행자나 운전자의 무질서와 사고를 줄이는 데 기여할 수 있다.

교통 문제에 대한 심리적 접근을 위해서는 먼저 운전자 및 보행자의 교통 행동의 심리적 과정을 이해할 필요가 있다. 교통 문제를 해결하기 위하여 심리학이 응용될 수 있는 세 가지 주요한 연구 분야가 있다. 첫째, 도로 및 안전시설 등과 같은 교통환경이 교통 참가자의 행동에 어떤 영향을 미치는지를 연구할 필요가 있고, 둘째, 교통 참가자의 의식 및 태도, 법규에 대한 태도가 교통 행동에 미치는 영향을 분석하고, 셋째, 교통 참가자의 교통 행동으로 인하여 발생하는 교통사고의 원인을 분석하여, 교통사고의 원인이 되는 교통 행동을 규명하고 사회문화적 요인이 교통 행동에 미치는 영향을 분석해야 한다.

1) 운전자의 행동에 관한 심리적 연구

운전할 때 운전자는 먼저 도로 상황과 교통상황을 정확하게 파악해야 하고, 다른 차량이나 보행자의 행동을 예측하고, 실제로 발생하는 상황에 적절하게 대처할 수 있도록 자동차를 조작해야 한다. 무질서와 교통사고의 중요한 원인 중의 하나는 운전자와 운전자, 운전자와 보행자 간의 의사소통이 제대로 이루어지지 않아 서로의 의도 및 행동을 잘못 파악하는 데 있다. 이 때문에 서로 간에 불쾌한 감정과 경쟁심이 유발되고, 이러한 운전자의 심리는 난폭운전과 무질서한 운전 행동으로 이어지며, 결국 교통사고의 원인이 된다.

2) 운전적성에 관한 연구

운전 적성이란 운전자에게 기본적으로 요구되는 신체적·정신적 조건을 말한다. 운전적성은 적성검사에 의해 평가되는데, 특정 직무에 요구되는 적성을 찾아내어 선발이나 배치에 활용하는 일반적성검사와는 달리, 운전적성 검사에서는 운전에 부적격한 사람을 가려내는 것에 초점을 둔다. 우리나라에서 운전면허를 취득하기 위해서는 적성검사를 반드시 거쳐야 한다. 하지만 현재 시행되고 있는 적성검사에서는 운전에 필요한 시력, 색맹, 청력 등 신체적 운동능력만을 측정하고 있고 정신질환, 마약 및 알코올 중독 등에 관한 검사는 실시되고 있지 않다. 운전에 있어서 신체적 부적격자뿐만 아니라 정신적 부적격자도 가려낼 필요가 있다. 특히 다수의 승객을 태우고 운행하는 버스나 택시와 같은 사업용 차량 운전자에 의한 사고는 자가용 운전자에 의한 사고에 비해 훨씬 더 심각하므로 이러한 종류의 사고 가능성을 줄이기 위해서 부적격자를 가려내는 타당한 검사의 개발에 심리학적 지식이 적극적으로 활용되어야 한다. 우리나라에서도 사업용 차량의 운전에 부적합한 사람들을 가려내는 적성검사의 개발에 심리학자들이 관여하고 있다.

또한 교통 장면에서 심리학은 교통사고를 일으키거나 법규 위반을 자주 하는 운전자를 어떻게 교육하고 관리할 것인지에 응용될 수 있다. 교통사고를 자주 일으키거나 위반을 자주 하는 운전자의 성격적 특징을 성격검사를 이용하여 파악하고 그 사람들이 차후에 사고를 내지 않도록 교육할 효과적인 프로그램을 개발하는 데 심리학자들이 참여할 수 있다.

3) 물리적 교통환경이 교통 행동에 미치는 영향

운전자는 운전하면서 도로의 노면 상태, 신호등, 교통표지판으로부터 정보를 획득하여 적절한 대처 행동을 한다. 또한 운전 시간, 휴식 시간, 버스나 택시 운전 기사와 같은 직업 운전자의 근무체계 등은 운전자의 주의력과 피로에 영향을 미친다. 보행자 신호등의 점멸시간을 결정하는 경우에도 점멸신호가 보행자와 운전자에게 미치는 심리적 영향을 연구할 필요가 있다.

운전자는 도로 안내 표지판을 보면서 가고자 하는 방향과 목적지에 관한 정보를 획득하기 때문에 표지판은 운전자에게 쉽고 정확하게 정보를 전달할 수 있도록 만들어야 한다. 특히 글자의 크기 및 굵기, 글자의 수와 간격, 글자 색과 배경색 등이 운전자의 시지각 및 정보처리에 어떠한 영향을 미치는지를 알아내는 것은 지각 및 인지심리학이 교통 장면에 활용될 수 있는 대표적인 예다. 하나의 표지판 안에 글자가 너무 많이 들어 있거나 글자 크기가 작거나 글자의 배열이 적절하지 못할 때, 운전자가 표지판에 포함된 정보를 처리하는 속도나 인지도는 떨어진다.

4) 위험 보상 이론

위험 보상 이론에 따르면, 운전자가 위험하다고 느끼는 곳에서 속도를 줄이고 위험하지 않다고 생각하는 곳에서는 속도를 증가시켜서 주관적인 위험 인식과 속도를 합쳐서 얻게 되는 객관적인 위험 수준은 일정하게 유지된다. 즉, 자동차의 구조나 타이어, 도로의 구조나 안전시설이 더욱 안전하게 개선되었을 경우 사고율이 떨어지는 것이 아니라 운전자가 자동차의 안전장치나 도로의 안전시설이 사고의 치명도나 사고율을 낮추어 준다는 것을 인식하고 과거보다 과속하거나 난폭운전을 하여 사고의 발생률이 그대로 유지될 가능성이 높다. 이러한 위험 보상 이론을 교통안전을 위한 대책 수립에 응용한다면 물리적 안전 조건을 변화시키는 공학적 대책과 교통 참가자의 동기와 행동의 변화로 안전을 확보하는 동기유발 대책을 동시에 쓸 필요가 있음을 알 수 있다. 왜냐하면 공학적 대책만을 사용한다면 단기적으로 사고 횟수와 사고의 치명도를 줄일 수는 있지만, 운전자가 느끼는 주관적 위험도의 감소로 인하여 점차 과속하거나 난폭운전을 할 가능성이 커져서 사고 횟수나 치명도는 과거 수준으로 돌아갈 수 있기 때문이다. 따라서 운전자의 과속이나 난폭운전에 대한 욕망을 줄이고 운전 행동을 변화시킬 수 있는 교육과 교통정책을 통한 동기유발 대책이 함께 사용되어야 한다. 이처럼 운전자의 행동을 변화시키는 것은 앞으로 심리학이 교통 문제 해결을 위하여 기여할 수 있는 분야일 것이다.